Existe una antigua historia sobre una vieja compañía norteamericana de zapatos que mandó a un representante de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender zapatos allí. Después de algunos días, el hombre de ventas envió un mensaje a la compañía diciendo: "La gente aquí, no usa zapatos. No existe mercado".
El gerente, de todas maneras, pensó en verificar esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores a la isla. A los pocos días, el segundo representante llamó a la empresa y dijo: "La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme".
La historia normalmente termina aquí, pero yo quisiera agregar algo más. Confundido por las dos conclusiones opuestas, el gerente decidió mandar a su mejor vendedor a esa isla. Este hombre, se tomó más tiempo y finalmente, llamó diciendo: "La gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaría. Nosotros, podríamos diseñar zapatos que solucionen sus necesidades.
Tendremos que invertir en publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos. Necesitaremos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no tiene dinero, pero cultivan los ananás más dulces que yo jamás haya probado. Estimé el potencial de ventas y todos los costos; además, estimé la posibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en dólares y pienso que podemos obtener un 20 por ciento de retorno de nuestro dinero".
¿Qué podemos decir acerca del pensamiento de marketing de cada uno de estos vendedores?
El primer vendedor tiene el carácter de "cumplidor de órdenes". Como vio que la gente no usaba zapatos y no los pedía, asumió que no había mercado.
El segundo, es un verdadero vendedor: como vio que ningún poblador usaba zapatos, observó un mercado de grandes oportunidades. Viene con una actitud de "yo puedo vender cualquier cosa". Es la clase de vendedor que cree que puede venderle hielo a los esquimales y arena a los árabes. Si el negocio es o no rentable, al vendedor no le concierne.
El tercer representante de la empresa, tiene el carácter de un hombre de marketing. Un marketer trata de identificar las necesidades y los deseos reales, tanto los manifiestos como los potenciales. Piensa en las distintas alternativas para ofrecer sus productos o una adaptación de ellos a fin de beneficiar al mercado. El marketer, sabe que entrar y construir un nuevo mercado implica mayores costos, comparándolos con los potenciales ingresos. Este hombre, busca las oportunidades de mercado que satisfacen a los clientes y a la vez, dan ganancias a la compañía, escribió Kotler.
Fuente: Revista El Repuesto Marzo 2007
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